公司危機管理的方法和途徑
公司在生產(chǎn)經(jīng)營中面臨著多種危機，并且無論哪種危機發(fā)生，都有可能給公司帶來致命的打擊。對于公司來說，危機管理迫在眉睫，它不再僅僅局限于處理突發(fā)性事件，而注重挖掘公司管理的深層次原因日漸成為公司危機管理必不可少的組成部分。
一、公司危機類型識別
根據(jù)公司危機的發(fā)生源，公司危機可分為以下種類：
①產(chǎn)品危機：產(chǎn)品或服務(wù)有質(zhì)量或性能有問題及缺陷，導(dǎo)致危機發(fā)生。如高露潔牙膏、三株口服液等均屬于產(chǎn)品危機。②市場危機：由于市場環(huán)境發(fā)生變化、競爭對手營銷能力加強或者公司自身的營銷能力下降導(dǎo)致危機發(fā)生。2003年樂華彩電由于大張旗鼓進行"渠道改革"而導(dǎo)致銷售收入銳減，最終被TCL納入囊中。③管理危機：由于投資、購并、體制、債務(wù)、供應(yīng)或人事行政等管理方面的原因?qū)е挛C發(fā)生。TCL阿爾卡特的合資危機屬于管理危機中的并購危機，而當(dāng)年八佰伴屬于公司危機管理(風(fēng)控網(wǎng))里的債務(wù)危機。④媒體危機：因媒體曝光，或媒體報道失實使公司美譽度遭受嚴重考驗，從而發(fā)生危機。如"葡萄酒洋垃圾"的曝光所導(dǎo)致的全行業(yè)的危機。⑤法律或政策危機：遭遇政策調(diào)整或法律上的障礙，從而導(dǎo)致危機發(fā)生。如現(xiàn)在國家頒布《直銷法》，而導(dǎo)致許多不合規(guī)定的直銷或傳銷公司面臨生死危機。歐盟頒布CR法規(guī)，對我國打火機出口公司產(chǎn)生了巨大危機等。
二、容易遇到危機的公司
通過對有關(guān)數(shù)據(jù)和現(xiàn)象的統(tǒng)計分析，以下公司容易遭遇危機：
①知名公司。規(guī)模大的公司公眾和媒體的關(guān)注度高，發(fā)生危機的機會也就會越多，如寶潔的高露潔牙膏。正是應(yīng)證了一句話：“人怕出名豬怕壯”。②廣告打得過多的公司。用戶受廣告影響對產(chǎn)品的期望值可能會高于實際而產(chǎn)生不滿，如腦白金，以及各種減肥用品。③行業(yè)管理嚴格的公司。一旦有所觸犯，往往會帶來災(zāi)難性的后果，如沈陽飛龍與輝瑞公司的"偉哥"事件。④關(guān)系到公眾身體健康或生命安全的產(chǎn)品生產(chǎn)公司。特別是進入人體內(nèi)的產(chǎn)品.這類產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題或疑似問題，就會受到更多公眾的關(guān)注，并且會爆炸性的傳播，如光明牛奶、蘇丹紅事件。⑤市場競爭激烈的公司。易受到競爭對手的攻擊，如化妝品SKⅡ總收到市場的責(zé)難。喜歡做秀搞"激動人心"的事的公司。容易被媒體關(guān)注，一旦被暴露在媒體的聚光燈下，容易被"找茬"，如中華鱉精。⑥上市公司。本來就是公眾公司，又捆綁了股民的切身利益，監(jiān)管力度一嚴，上市公司似乎"人人自危"，而且也相繼落馬了一批公司或公司家，如德隆、藍田、伊利乳業(yè)等。⑦成長迅速的公司。這些公司由于跑得過快，往往來不及細看跑過的路和前面的路，同時還會把僥幸的成功當(dāng)成必然的經(jīng)驗。過分的自我感覺良好無異于在向危機招手，如史玉柱的巨人集團。⑧凝聚力不強的公司。這樣的公司往往會"蕭墻禍起"。
三、公司危機管理方法和途徑
那么，如何進行科學(xué)的公司危機管理呢？法國管理學(xué)家費堯曾說過，管理不是一個點，而是一條線，是相互聯(lián)系的運動過程。公司危機管理也是這樣，它的過程是消除公司危機因素的系列活動，主要包括三個階段，即危機預(yù)防，危機化解，危機總結(jié)。
首先要做好危機預(yù)防。危機的預(yù)防措施主要有以下幾種：
(1)樹立強烈的危機意識。公司危機管理的理念就是居安思危，未雨綢繆。在公司經(jīng)營形勢不好的時候，人們?nèi)菀卓吹焦敬嬖诘奈C，但在公司如日中天的時候，居安思危則并非易事，然而危機往往會在不經(jīng)意的時候到來。所以，公司危機管理首先應(yīng)樹立一種“危機”理念，營造一個“危機”氛圍，使公司經(jīng)營者和所有員工面對激烈的市場競爭，充滿危機感。
(2)引入危機管理框架結(jié)構(gòu)。建立公司危機管理組織結(jié)構(gòu)框架，它主要由三部分組成，一部分是信息系統(tǒng)，第二部分是決策系統(tǒng)，第三部分是運作系統(tǒng)。
信息系統(tǒng)主要負責(zé)對外工作，主要工作內(nèi)容為收集信息，并對所收集的信息進行整理和評估鑒定；負責(zé)應(yīng)付公眾、媒體、利益團體和危機之外的人；分析危機的影響和公司危機管理造成大眾及相關(guān)利益集團對公司組織的看法，并提出改善的建議，把一些重要信息及時向公司高層報告。
決策系統(tǒng)由公司危機管理者統(tǒng)帥，負責(zé)處理危機的全面工作。
運作系統(tǒng)聯(lián)絡(luò)公司內(nèi)部受危機影響的部門與不受影響的部門、正常經(jīng)營地區(qū)與受危機影響的地區(qū)；制訂反應(yīng)策略和計劃，并通過專業(yè)知識來實施這些計劃。這種公司危機管理框架結(jié)構(gòu)，不管應(yīng)付何種類型、規(guī)模與性質(zhì)的危機，都清楚地限定了每一個部門的工作和目標(biāo)。將組織內(nèi)部的信息溝通和提供給外部團體的信息分開，減少了誤解和對抗，降低了對公司信譽所造成的影響。
(3)建立危機預(yù)警系統(tǒng)。危機預(yù)警系統(tǒng)就是運用一定的科學(xué)技術(shù)方法和手段，對公司生產(chǎn)經(jīng)營過程中的變數(shù)進行分析及在可能發(fā)生危機的警源上設(shè)置警情指標(biāo)，及時捕捉警訊，隨時對公司的運行狀態(tài)進行監(jiān)測，對危害自身生存、發(fā)展的問題進行事先預(yù)測和分析，以達到防止和控制危機爆發(fā)的目的。
危機預(yù)警系統(tǒng)主要包括以下幾方面內(nèi)容：一是危機監(jiān)測。指對可能引起危機的各種因素和危機的表象進行嚴密的監(jiān)測，搜集有關(guān)公司危機發(fā)生的信息，及時掌握公司危機變化的第一手材料。二是危機預(yù)測和預(yù)報。指對監(jiān)測得到的信息進行鑒別、分類和分析，使其更條理、更突出地反映出危機的變化，對未來可能發(fā)生的危機類型及其危害程度做出估計，并在必要時發(fā)出危機警報。三是危機預(yù)控。指公司應(yīng)針對引發(fā)公司危機的可能性因素，采取應(yīng)對措施和制定各種危機預(yù)案，以有效地避免危機的發(fā)生或盡量使危機的損失減少到最小。
其次要及時進行危機處理。
危機預(yù)防管理只能使危機爆發(fā)次數(shù)或程度減到最低值，而無法阻止所有危機的到來，那么公司親臨危機時如何應(yīng)對呢？筆者以為公司可以從以下幾方面入手：
(1)以最快的速度啟動危機處理計劃，如果初期反應(yīng)滯后，將會造成危機的蔓延和擴大。當(dāng)然不能照本宣科，由于危機的產(chǎn)生具有突變性和緊迫性，任何防范措施也無法做到萬無一失，因此應(yīng)針對具體問題，隨時修正和充實危機處理對策。
(2)應(yīng)把公眾的利益放在首位。要想取得長遠利益，公司從危機爆發(fā)到危機化解應(yīng)更多地關(guān)注消費者的利益而不僅僅是公司的短期利益，拿出實際行動表明公司解決危機的誠意，盡量為受到危機影響的公眾彌補損失，這樣有利于維護公司的形象。
(3)開辟高效的信息傳播渠道。危機發(fā)生后，應(yīng)盡快調(diào)查事情原因，弄清真相，盡可能地把完整情況告訴新聞媒體，避免公眾的各種無端猜疑。誠心誠意才是公司面對危機最好的策略。公司應(yīng)掌握宣傳報道的主動權(quán)，通過召開新聞發(fā)布會，使用互聯(lián)網(wǎng)、電話、傳真等形式向公眾告知危機發(fā)生的具體情況，公司目前和未來的應(yīng)對措施等內(nèi)容，信息應(yīng)具體、準(zhǔn)確：隨時接受媒體和有關(guān)公眾的訪問，以低姿態(tài)、富有同情心和親和力的態(tài)度來表達歉意、表明立場。
(4)選擇適當(dāng)?shù)奈C處理策略，如危機隔離策略、危機中止策略、危機排除策略、危機利用策略。
隔離策略。危機的發(fā)生往往具有連鎖效應(yīng)，一種危機爆發(fā)常常引發(fā)另一危機，為此，公司在發(fā)生危機時，應(yīng)設(shè)法把危機的負面影響隔離在最小范圍內(nèi)，避免殃及其他非相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營部門。
中止策略就是要根據(jù)危機發(fā)展趨勢，主動承擔(dān)危機造成的損失，如停止銷售、收回產(chǎn)品，關(guān)閉有關(guān)工廠，部門等。
排除策略。需要公司根據(jù)既定的危機處理措施，迅速有效地消除危機帶來的負面影響：要善于利用正面材料，沖淡危機的負面影響，如通過新聞界傳達公司對危機后果的關(guān)切，采取的措施等，并隨時接受媒體的訪問并回答記者的提問。
利用策略。這一策略是變“危機”為“生機”的重要一環(huán)，越是在危機時刻，越能昭示出一個優(yōu)秀公司的整體素質(zhì)和綜合實力。只要采取誠實、坦率、負責(zé)的態(tài)度，就有可能將危機化為生機。處理得當(dāng)，就會收到壞事變好事的效果。
(5)充分發(fā)揮公證或權(quán)威性的機構(gòu)對解決危機的作用。利用權(quán)威機構(gòu)在公眾心目中的良好形象，處理危機時，最好邀請公證機構(gòu)或權(quán)威人士輔助調(diào)查，以贏取公眾的信任，這往往對公司危機的處理能夠起到?jīng)Q定性的作用。例如雀巢公司的“奶粉風(fēng)波”惡化后，成立了一個由10人組成的專門小組，監(jiān)督該公司執(zhí)行世界衛(wèi)生組織規(guī)定的情況，小組人員中有著名醫(yī)學(xué)家、教授、大眾領(lǐng)袖乃至國際政策專家，此舉大大加強了公司在公眾心中的可信性。
第三要作好危機總結(jié)，吸取經(jīng)驗教訓(xùn)。
危機總結(jié)是公司危機管理的最后一個重要環(huán)節(jié)，它對制定新一輪的危機預(yù)防措施有著重要的參考價值，所以，應(yīng)對公司危機管理進行認真而系統(tǒng)的總結(jié)。
(1)調(diào)查分析。對引發(fā)危機的成因、預(yù)防和處理措施的執(zhí)行情況系統(tǒng)的調(diào)查分析。
(2)評價。對公司危機管理工作進行全面的評價，包括對預(yù)警系統(tǒng)的組織和工作程序、危機處理計劃、危機決策等各方面的評價，要詳盡地列出公司危機管理工作中存在的各種問題。
(3)修正。對危機涉及的各種問題綜合歸類，分別提出修正措施，改進公司的經(jīng)營管理工作，并責(zé)成有關(guān)部門逐項落實，完善公司危機管理內(nèi)容，并以此教育員工，警示同行。
(4)前瞻。危機并不等同于公司失敗，危機之中往往孕育著轉(zhuǎn)機。在公司危機管理中，應(yīng)將危機產(chǎn)生的沉重壓力轉(zhuǎn)化為強大的動力，驅(qū)使自己不斷謀求技術(shù)、市場、管理和組織制度等系列創(chuàng)新，最終實現(xiàn)公司的騰飛與發(fā)展。
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